ภูมิทัศน์ด้านกฎระเบียบที่กำกับดูแลเศรษฐกิจดิจิทัลของประเทศไทยได้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ ภายหลังคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้า (TCCT) ได้เผยแพร่แนวทางว่าด้วยธุรกิจแพลตฟอร์มหลายด้าน (Multi-Sided Platform Businesses) ซึ่งมีผลบังคับใช้ตั้งแต่วันที่ 25 มีนาคม 2026 แนวทางดังกล่าวไม่ได้กำหนดหน้าที่ตามกฎหมายใหม่ทั้งหมด แต่ได้วางกรอบแนวทางที่มีความสำคัญในการตีความพระราชบัญญัติการแข่งขันทางการค้า พ.ศ. 2560 (2017) ให้สอดคล้องกับบริบทของตลาดดิจิทัลและระบบนิเวศของแพลตฟอร์มสมัยใหม่
สำหรับผู้ประกอบการแพลตฟอร์ม ที่ปรึกษากฎหมาย และทีมงานด้านธุรกิจ ผลกระทบจากแนวทางดังกล่าวไม่ได้จำกัดอยู่เพียงนโยบายด้านกฎหมายการแข่งขันทางการค้าเท่านั้น สัญญากับผู้ค้า ข้อกำหนดการให้บริการ การจัดการด้านโลจิสติกส์ แคมเปญส่งเสริมการขาย และกลไกการกำกับดูแลอัลกอริทึม ล้วนต้องได้รับการประเมินจากมุมมองของกฎหมายการแข่งขันทางการค้า บทบัญญัติในสัญญาที่เคยถูกมองว่าเป็นแนวทางปฏิบัติทางการค้าตามปกติ อาจถูกตรวจสอบได้ว่าเป็นการกระทำที่สามารถจำกัดการแข่งขันหรือก่อให้เกิดเงื่อนไขทางการค้าที่ไม่เป็นธรรม
การพัฒนาดังกล่าวสะท้อนทิศทางเชิงนโยบายที่กว้างขึ้นของประเทศไทยในการกำกับดูแลผู้ควบคุมประตูดิจิทัล (Digital Gatekeepers) ซึ่งอำนาจทางการตลาดไม่ได้เกิดจากการกำหนดราคาเพียงอย่างเดียว แต่ยังมาจากการควบคุมข้อมูล อัลกอริทึม การมองเห็นสินค้าและบริการ ตลอดจนการเข้าถึงผู้บริโภค
การบังคับเข้าร่วมโปรโมชั่นและอิสระของผู้ค้า: จุดสิ้นสุดของการบังคับเข้าร่วมแคมเปญ “Double-Date”
หนึ่งในประเด็นที่มีความสำคัญในเชิงพาณิชย์มากที่สุดของแนวทางปี 2026 คือเรื่องแคมเปญส่งเสริมการขายที่ขับเคลื่อนโดยแพลตฟอร์ม ในอดีต ผู้ประกอบการ อีคอมเมิร์ซ จำนวนมากกำหนดให้ผู้ค้าต้องเข้าร่วมกิจกรรมส่งเสริมการขายที่จัดขึ้นเป็นประจำ เช่น “11.11”, “12.12” หรือแคมเปญลดราคาของแพลตฟอร์มในช่วงเวลาต่าง ๆ เพื่อเป็นเงื่อนไขในการรักษาการมองเห็นบนแพลตฟอร์มหรือความสามารถในการแข่งขันทางการค้า
ภายใต้แนวทางปัจจุบันของ TCCT ข้อกำหนดในสัญญาที่มีผลบังคับให้ผู้ค้าเข้าร่วมกิจกรรมส่งเสริมการขายโดยไม่มีทางเลือกทางการค้าอย่างแท้จริง อาจเข้าข่ายเป็นแนวปฏิบัติทางการค้าที่ไม่เป็นธรรม หากการดำเนินการดังกล่าวบิดเบือนอำนาจในการต่อรองหรือกำหนดภาระผูกพันที่ไม่สมเหตุสมผลแก่คู่ค้า ประเด็นสำคัญไม่ได้อยู่เพียงว่ามีการเสนอส่วนลดหรือไม่ แต่รวมถึงการที่ผู้ค้าถูกกดดันให้เข้าร่วมผ่านเงื่อนไขทางสัญญา การลงโทษโดยอัลกอริทึม หรือการตอบโต้ทางการค้าโดยอ้อม
ดังนั้น ผู้ประกอบการแพลตฟอร์มควรปรับปรุงกรอบการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย เพื่อให้การเข้าร่วมยังคงเป็นไปโดยสมัครใจ มีความโปร่งใส และมีเหตุผลทางธุรกิจที่สามารถอธิบายได้อย่างเป็นกลาง ผู้ค้าควรสามารถปฏิเสธการเข้าร่วมได้โดยไม่ต้องเผชิญกับการลดอันดับการค้นหาอย่างแอบแฝง การลดการแสดงผล หรือการปฏิบัติที่เลือกปฏิบัติ ในแง่ของการร่างสัญญา ควรกำหนดไว้อย่างชัดเจนว่าผู้ค้ายังคงมีอิสระในการตัดสินใจ และหลีกเลี่ยงถ้อยคำที่อาจทำให้เกิดการบังคับเข้าร่วมโดยพฤตินัยผ่านแรงกดดันทางเศรษฐกิจ
การผูกขาดด้านโลจิสติกส์และการให้สิทธิพิเศษแก่ธุรกิจของตนเอง: ความเสี่ยงด้านการแข่งขันที่มากกว่าประเด็นเรื่องราคา
แนวทางดังกล่าวยังสะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในการกำกับดูแลพฤติกรรมที่ส่งผลต่อการแข่งขันนอกเหนือจากด้านราคา ในอดีต การวิเคราะห์การแข่งขันมักให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ด้านราคา แต่ในปัจจุบันแพลตฟอร์มดิจิทัลมีแนวโน้มใช้อำนาจทางการตลาดผ่านการควบคุมระบบนิเวศและการออกแบบทางเทคโนโลยีมากขึ้น
การกำหนดให้ผู้ค้าใช้เฉพาะผู้ให้บริการโลจิสติกส์ ช่องทางการชำระเงิน หรือผู้ให้บริการในเครือของแพลตฟอร์ม อาจได้รับการตรวจสอบจากหน่วยงานกำกับดูแล หากข้อจำกัดดังกล่าวจำกัดเสรีภาพทางการค้าโดยไม่จำเป็นหรือกีดกันผู้ให้บริการที่เป็นคู่แข่ง เว้นแต่จะมีเหตุผลที่เป็นกลางและสมเหตุสมผล เช่น ข้อพิจารณาด้านเทคนิค ความปลอดภัย หรือการดำเนินงาน ข้อกำหนดด้านการผูกขาดหรือการใช้บริการแบบจำกัดผู้ให้บริการอาจถูกมองว่าเป็นข้อจำกัดที่ต่อต้านการแข่งขัน มากกว่าจะเป็นกลไกที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพ
ในทำนองเดียวกัน การให้สิทธิพิเศษแก่สินค้าหรือบริการของตนเองผ่านอัลกอริทึม (Algorithmic Self-Preferencing) ได้กลายเป็นหนึ่งในความเสี่ยงทางกฎหมายที่สำคัญที่สุดสำหรับธุรกิจแพลตฟอร์มแบบบูรณาการ หากผู้ดำเนินการตลาดกลางให้ความสำคัญกับสินค้าของตนเอง แบรนด์ในเครือ หรือผู้ค้าที่ได้รับเลือกเป็นพิเศษในผลการค้นหา ระบบแนะนำ หรือระบบจัดอันดับ โดยไม่มีเกณฑ์ที่โปร่งใสและเป็นกลาง การดำเนินการดังกล่าวอาจถูกตีความว่าเป็นการใช้อิทธิพลของแพลตฟอร์มในทางที่ไม่เหมาะสม ซึ่งบิดเบือนความเป็นกลางทางการแข่งขัน
สำหรับธุรกิจที่ลงทุนอย่างมากในปัญญาประดิษฐ์และเทคโนโลยีระบบแนะนำสินค้า การกำกับดูแลอัลกอริทึมจึงควรกลายเป็นส่วนสำคัญของการปฏิบัติตามกฎหมายและข้อกำหนดด้านการกำกับดูแล เอกสารที่แสดงให้เห็นถึงวิธีการจัดอันดับที่มีเหตุผล เกณฑ์คุณภาพที่เป็นกลาง และการปฏิบัติต่อผู้ค้าอย่างไม่เลือกปฏิบัติ อาจกลายเป็นหลักฐานสำคัญในการตรวจสอบของหน่วยงานกำกับดูแลในอนาคต
กลยุทธ์การร่างสัญญาและแนวทางการกำกับดูแลที่ธุรกิจควรดำเนินการ
แนวทางเดือนมีนาคม 2026 ได้เปลี่ยนแปลงบทบาทของการร่างสัญญาอย่างมีนัยสำคัญ จากเดิมที่มุ่งจัดทำเอกสารเพื่อบันทึกข้อตกลงทางการค้า ไปสู่การบริหารความเสี่ยงด้านการแข่งขันเชิงรุก สัญญามาตรฐานสำหรับผู้ค้าไม่ควรพึ่งพาอำนาจดุลพินิจอย่างกว้างขวางที่เปิดโอกาสให้แพลตฟอร์มเปลี่ยนนโยบายฝ่ายเดียว บังคับให้เข้าร่วมระบบนิเวศของแพลตฟอร์ม หรือให้สิทธิพิเศษโดยไม่มีเหตุผลที่โปร่งใสและสามารถอธิบายได้
ในทางกลับกัน ธุรกิจควรดำเนินการตรวจสอบการปฏิบัติตามกฎหมายการแข่งขันอย่างครอบคลุม โดยครอบคลุมข้อกำหนดในสัญญา นโยบายภายใน โครงสร้างการกำกับดูแลแพลตฟอร์ม และกระบวนการตัดสินใจของอัลกอริทึม โดยควรให้ความสำคัญเป็นพิเศษกับประเด็นต่อไปนี้:
- ทำให้มั่นใจว่าการเข้าร่วมกิจกรรมส่งเสริมการขายเป็นไปโดยสมัครใจอย่างแท้จริง;
- รักษาเสรีภาพของผู้ค้าในการเลือกผู้ให้บริการโลจิสติกส์และผู้ให้บริการเสริมตามความเหมาะสม;
- จัดทำเอกสารแสดงเกณฑ์ที่เป็นกลางและมีเหตุผลสำหรับการจัดอันดับสินค้าและการตัดสินใจเกี่ยวกับการมองเห็นสินค้า;
- ตรวจสอบข้อกำหนดเกี่ยวกับการผูกขาดและการขายพ่วง เพื่อให้มั่นใจว่ามีความได้สัดส่วนและมีความจำเป็นทางธุรกิจที่ชอบธรรม; และ
- เก็บรักษาบันทึกด้านการกำกับดูแลที่สามารถแสดงให้เห็นว่าแนวทางการดำเนินงานของแพลตฟอร์มช่วยเพิ่มประสิทธิภาพโดยไม่จำกัดการแข่งขันอย่างไม่สมเหตุสมผล
สิ่งสำคัญคือ กรอบการวิเคราะห์ของ TCCT ยอมรับว่าแนวปฏิบัติที่มีลักษณะจำกัดการแข่งขันไม่ได้ถือเป็นสิ่งที่ ผิดกฎหมายโดยอัตโนมัติ การดำเนินการดังกล่าวอาจยังสามารถชี้แจงและปกป้องได้ หากมีเหตุผลทางเศรษฐกิจ เทคโนโลยี หรือการดำเนินงานที่สมเหตุสมผลรองรับ และไม่ได้ลดการแข่งขันอย่างมีนัยสำคัญหรือสร้างภาระที่เกินสมควรแก่คู่สัญญา อย่างไรก็ตาม ภาระในการพิสูจน์เหตุผลดังกล่าวกำลังตกอยู่กับผู้ประกอบการแพลตฟอร์มมากขึ้น โดยต้องสามารถแสดงหลักฐานสนับสนุน แทนที่จะอาศัยเพียงความต้องการหรือความสะดวกทางการค้า
กรอบการแข่งขันด้านอีคอมเมิร์ซของประเทศไทยในปี 2026 สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในแนวทางที่แพลตฟอร์มดิจิทัลควรใช้ในการร่างสัญญาและบริหารจัดการระบบนิเวศ ธุรกิจ จุดมุ่งหมายไม่ได้จำกัดอยู่ที่ประเด็นด้านราคาแบบดั้งเดิมอีกต่อไป แต่ครอบคลุมถึงการกำกับดูแลอัลกอริทึม อิสระของผู้ค้า ความเป็นกลางด้านโลจิสติกส์ และความเป็นธรรมของแพลตฟอร์ม
สำหรับธุรกิจที่ดำเนินงานแพลตฟอร์มหลายด้าน การปฏิบัติตามกฎหมายไม่สามารถทำได้ด้วยข้อกำหนดทางกฎหมายแบบมาตรฐานเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่จำเป็นต้องใช้กลยุทธ์แบบบูรณาการที่ผสมผสานการร่างสัญญา การกำกับดูแลด้านเทคโนโลยี นโยบายทางการค้า และการบริหารความเสี่ยงด้านกฎหมายการแข่งขัน องค์กรที่ปรับปรุงกรอบสัญญาและระบบควบคุมภายในเชิงรุก จะมีความพร้อมมากกว่าในการตอบสนองต่อความคาดหวังด้านกฎระเบียบ และยังสามารถส่งเสริมตลาดดิจิทัลในประเทศไทยให้มีความโปร่งใส มีการแข่งขันที่เป็นธรรม และมีความยั่งยืนมากยิ่งขึ้น
